Ogni anno, i viaggi incentive confermano sempre lo stesso punto: il format non è destinato a scomparire. È la tolleranza per un'esecuzione mediocre che si sta dissolvendo.

In effetti, l'ultimo Incentive Travel Index, realizzato da SITE sulla base dei contributi di oltre 2.700 professionisti in 85 paesi, conferma un settore ancora resiliente, apprezzato e in continua espansione. Ma, come spesso avevamo previsto, rivela anche una nuova realtà: i viaggi incentive stanno diventando un delicato equilibrio tra aspirazione e responsabilità, servizi di alta qualità e pressioni, tradizioni "classiche" e aspettative di nuova generazione.

Ed è proprio qui che il mercato si divide in due:

• I team che continuano a proporre incentivi come se fossimo nel 2019 e poi si chiedono perché l'impatto sembri diminuire di anno in anno.
• I team che riprogettano gli incentivi come piattaforma strategica: misurabili, allineati alla cultura aziendale e operativamente intelligenti.

Riuscite a indovinare quale gruppo sta vincendo la competizione?

La crescita continua. La fiducia no.

I viaggi incentive rimangono un pilastro fondamentale degli eventi aziendali: il 41% degli acquirenti e delle DMC afferma che oltre la metà dei loro eventi aziendali sono programmi incentive classici.

Ma l'atmosfera si è raffreddata.

• Tre quarti degli intervistati affermano ancora che il valore dei viaggi incentive è "forte come sempre".
• Tuttavia, solo il 27% prevede che il 2026 supererà il 2025 (in calo rispetto a quasi la metà dell'anno scorso).

I budget sono in aumento e i conti sono spietati.

La spesa media pro capite è ora di 5.100 dollari (+4% su base annua). In Nord America si raggiungono i 6.000 dollari a persona. In Europa scende a 3.200 dollari dopo un calo del 20%.

Voli, hotel e ristorazione rappresentano ormai quasi la metà del budget totale del programma.

Il segnale strategico: alcuni pianificatori prevedono aumenti non solo a causa dell'inflazione, ma anche per via dei miglioramenti dei programmi, come alloggi, sedi ed esperienze migliori.

Allo stesso tempo, il settore si sta chiaramente biforcando:

• Circa il 25% prevede di ridurre le spese: tagliare i regali, accorciare la durata del viaggio e scegliere destinazioni più economiche.
• Circa il 25% prevede di migliorare la situazione: ammodernando gli alloggi e investendo in attività più ricche.

L'“incentivo classico” non è morto. Anzi, domina il mercato.

Nonostante anni di previsioni che annunciavano la fine del vecchio modello, i viaggi premio basati su qualifiche continuano a essere diffusi.

• Due acquirenti su cinque prevedono un maggiore utilizzo dei programmi di qualificazione tradizionali.
• Il 44% respinge l'idea che i viaggi inclusivi e non legati allo spettacolo aumenteranno.

Traduzione: il riconoscimento basato sulle prestazioni funziona ancora. Ciò che cambia è la logica dell'esperienza all'interno del programma.

Destinazioni: Nuove, Vicine e Sicure senza compromessi.

La strategia relativa alle destinazioni si sta evolvendo rapidamente.

• Quasi il 70% è alla ricerca attiva di destinazioni che non ha mai visitato prima.
• Il 63% ha già prenotato una nuova destinazione per il 2026/2027.
• Il 44% sceglie deliberatamente opzioni di viaggio a corto raggio.
• Il 73% cita la sicurezza personale come principale fattore da considerare nella scelta di una destinazione, seguita dal costo e dalla stabilità geopolitica.
• Un DMC competente è ormai un requisito imprescindibile: la competenza locale sta diventando una funzione di gestione del rischio, non una semplice voce di spesa.

La geopolitica è ora parte del brief.

Le sfide a breve termine sono dominate dall'aumento dei costi e dall'instabilità internazionale. A lungo termine, le priorità sono l'attrazione e la fidelizzazione dei talenti, e in seguito la sostenibilità.

Ma il cambiamento strutturale più significativo è semplice: quasi la metà afferma che la geopolitica ora ha un peso maggiore rispetto ad altri fattori che influenzano la scelta della destinazione.

Gli Stati Uniti ne sono l'esempio più lampante:

• Il 70% ritiene che i recenti eventi politici ridurranno i viaggi incentive in entrata negli Stati Uniti.
• Il 65% cita le restrizioni sui visti e sui viaggi come fattori dissuasivi.
• Il 46% afferma che i cambiamenti nelle politiche di diversità, equità e inclusione (DEI) e a favore della comunità LGBTQ+ rendono gli Stati Uniti meno attraenti.

L'intelligenza artificiale è già operativa. Se ne state ancora discutendo, siete in ritardo.

Il segnale tecnico contenuto nel rapporto è inequivocabile.

• Il 93% utilizza ChatGPT
• Il 74% utilizza Microsoft Copilot
• Il 66% utilizza Canva Magic Studio

La generazione Z non sta eliminando gli incentivi, ma è alla ricerca di esperienze uniche e condivise.

La ormai celebre domanda “Taylor Swift contro le Hawaii” (LINK) è più di un semplice titolo.

• Il 39% ha affermato che la Generazione Z potrebbe preferire il concerto.
• Il 32% ha risposto di no.
• Il 30% non era sicuro.
• Il 67% ritiene che i candidati più giovani guideranno una profonda trasformazione dei viaggi incentive.

In definitiva: il viaggio è comunque importante, ma il contesto lo è ancora di più.

I principi fondamentali dei viaggi incentive – riconoscimento, connessione, trasformazione – restano invariati.

Ma il contesto sta cambiando più rapidamente di quanto la maggior parte delle organizzazioni riesca ad adattarsi:

• I costi sono aumentati.
• Le destinazioni vengono valutate in base alla sicurezza e alla geopolitica.
• I partecipanti si aspettano autonomia e un senso di significato.
• L'intelligenza artificiale sta accelerando i team che sono pronti.
• Oggi la dirigenza punta al ritorno sull'investimento (ROI) e all'impatto sulla cultura aziendale.